30/04/2015 “¿Cuánto gastan los políticos en una campaña de redes sociales?”

La Gaceta (Salta). Entrevista a Juan Manuel Lucero, docente de la Dip. en Marketing Digital de la UBP.

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Dos consultores detallan cómo los candidatos utilizan las plataformas publicitarias de Facebook y Twitter.
Un político necesita una base de $25.000 para comenzar a tener presencia en las redes sociales. Es una cifra que estima Juan Manuel Lucero, consultor y docente en marketing digital (Córdoba), quien analizó cómo hacen los dirigentes para estar en nuestros “muros” seduciéndonos para convertirnos en sus “seguidores” o “amigos”.

Pese a la inversión, solo el 10% de los usuarios verá el mensaje, ya que estará compitiendo con otros contenidos. “La promoción de una figura política siempre es más cara”, detalla Lucero y explica que por cada clic o por cada aviso promocionado, el presupuesto de la campaña se irá descontando. “Cada seguidor que se obtiene en una campaña puede costar entre $8 y $20”, revela.

En los últimos años Facebook y Twitter optimizaron sus plataformas con el objetivo de que miles de marcas paguen para que sus avisos se multipliquen. Basta tener una tarjeta de crédito, algo de ingenio y en cuestión de minutos el aviso estará publicado. Esta lógica ha sido incorporada por los estrategas de campaña.

“Twitter ofrece un grado de segmentación que permite llegar, por ejemplo, a los seguidores de tu adversario político”, destaca Lucero. Esa interacción puede costar entre $0,25 y $3, que puede significar un link, un retuit o marcar un favorito, según explica el especialista, quien desde 2008 dirige la Diplomatura de Marketing Digital en la Universidad Blas Pascal de Córdoba.

Gustavo Mames, periodista y responsable de la agencia Interactivity de Buenos Aires, destaca que es muy fácil iniciar una campaña en redes sociales, pero lo importante es saber cuidar el presupuesto asignado para obtener una buena respuesta del público.

Las variables que determinan los montos son dos: alcance y frecuencia, es decir a cuánto público quieren llegar los dirigentes y cuántas veces por día. “Hacer campaña hace dos años en Facebook era gratis, sin embargo los mensajes llegaban solo al 16% del público”, detalla Mames. Hoy, sin pagar, ese índice es igual 0. “Si no ponés plata es prácticamente imposible que alguien vea lo que vos estás publicando”, explica el consultor.

Mames también destaca el poder de segmentación que tienen las campañas en redes sociales, posibilidad que no la ofrecen los medios tradicionales. “Se pueden crear muchos mensajes para muchos públicos”, amplía el profesional y cita el caso del diputado nacional Sergio Massa con su campaña “Vos que estás ahí”.

Estrategias que aún replican los medios tradicionales

Según Juan Manuel Lucero, los políticos todavía no desarrollaron iniciativas que tengan a internet como plataforma. “Proponen iniciativas que no tienen nada novedoso y tienen muy poca receptividad de quienes están en redes”. Ése es el motivo por el cual las campañas de figuras públicas son más caras en Facebook, ya que “siguen publicitando como publicitan en el diario”, enfatiza el consultor.

Gustavo Mames coincide en que los políticos siguen replicando la lógica de los medios tradicionales: “utilizan a internet como una opción de ahorro más que como una oportunidad”, analiza y contrasta que en Argentina, “un 15% del presupuesto publicitario va para internet, mientras que en el Reino Unido se destina el 50%”. Además hay otro factor que “vulnera la naturaleza del medio”, señala el profesional, para referirse a las cuentas truchas que comentan a favor o en contra de un contendido.